Est-ce que les clients achètent vraiment ce que vous vendez ? Votre entreprise inspire-t-elle à la conversion ? Ces questions permettent de mesurer rapidement la réussite de votre entreprise.
Sachez que les programmes de email-marketing ont été prévus pour développer l’activité d’une société. L’utilisation du courrier électronique pour convertir un prospect en client est donc devenue une étape essentielle du marketing.
Cependant, la définition d’une conversion reste encore vague. Les causes en sont nombreuses, entre autres, l’utilisation des programmes de messagerie pour atteindre des objectifs secondaires. Ces derniers ayant été élaborés à partir des objectifs de chaque entreprise, cela crée une divergence d’opinion.
Pour apporter plus d’explication à ce sujet, nous avons posé ces deux questions simples à des experts :
- « QU’EST-CE QU’UNE CONVERSION ? »
- « EST-CE QUE LA CONVERSION PAR EMAIL MARKETING EST DIFFÉRENTE DES AUTRES CONVERSIONS ? »
Tous avaient une définition assez similaire de la conversion. Mais, au fur et à mesure qu’ils s’étendaient sur le sujet, leurs explications prêtaient rapidement à confusion. Chacun d’eux était d’accord sur le fait qu’il y a deux types de conversion, mais les avis divergeaient quant à la nature et à l’appellation des conversions. Parmi les réponses, les experts évoquaient les :
- micro-conversions et macro-conversions
- conversions par email et conversions sur site web
- conversions directes et indirectes
- conversions et conversions à la vente.
Une conversion peut être beaucoup de choses. Il est tout simplement « la réalisation d’une action voulue ». Il existe deux principaux types de conversion :
- la micro-conversion (les taux de clic)
- et la macro-conversion (réalisation de l’objectif final, comme une vente ou une inscription).
De nombreux commerçants optent en général pour la mauvaise conversion qu’est la micro-conversion ; parce qu’elle est plus facile et que les résultats sont plus palpables.
Par exemple, si vous envoyez à plusieurs personnes un email leur promettant une bière et une pizza gratuites, vous obtiendrez probablement un taux de clics très élevé. Mais quand ils seront sur votre page d’accueil et découvriront que vous vendez seulement des chaussettes, soyez prêt à subir un important taux de rebond. Plusieurs entreprises ont d’ailleurs perdu la confiance de leurs clients à cause de la non-concordance des images. C’est la raison pour laquelle l’optimisation de la page d’accueil fait partie intégrante de l’email-marketing.
Si vous envoyez en revanche le message adéquat tout en gardant en tête le même objectif de conversion, les résultats s’amélioreront de plus en plus à chaque étape.
Ne vous méprenez pas, évaluez d’abord les micro-conversions, elles peuvent vous apporter des opportunités. Mais pensez surtout à long terme en optant pour les macro-conversions. En d’autres termes, garder un œil sur les ventes, et non sur les clics.
Une conversion est simplement une action qui se déroule sur votre page d’accueil ou sur n’importe quel onglet de votre site web. L’action en question a pour objectif d’amener les prospects à accomplir un résultat voulu. Vous devez commencer par fixer la conversion que vous recherchez (un nouvel abonné, une nouvelle commande…).
Les conversions ne se déroulent pas dans les courriels électroniques, mais sur le site. Le taux de conversion sur site web occupe seulement une partie de l’action. Vous devez ainsi vous assurer que toutes les parties s’équilibrent :
- Votre public : audience
- Votre sujet : taux d’ouverture
- La qualité du message et de l’offre : taux de clic
- Les clients potentiels sur votre site web : nombre de visiteurs
- Les visiteurs qui n’aiment pas ce qu’ils voient et sortent du site : taux de rebond
- Les visiteurs qui réalisent l’action prévue : taux de conversion.
Vous devrez toujours passer par les phases de test, d’affinage et d’ajustement pour avoir la meilleure expérience d’utilisateur et pour pouvoir proposer les meilleures offres. Gardez à l’esprit que le test ne se termine jamais. Il y aura toujours quelque chose à améliorer pour offrir aux clients l’expérience qu’ils recherchent. C’est comme ça que vous resterez en tête de la compétition.
Les annonceurs remettent souvent en question la valeur des conversions si elles n’aboutissent pas à une vente. Ce qui peut vous amener à penser qu’une campagne ne présentant pas de bénéfices directs et immédiats est un échec.
Les conversions ne présentent cependant pas toujours de bénéfices instantanés. Une conversion par email peut principalement être définie comme un abonné qui prend le chemin que vous lui avez indiqué dans votre message. Si votre email annonce par exemple un événement, un clic vers la page d’inscription est un progrès, tandis qu’une inscription dûment remplie est une conversion. Si vous envoyez un bulletin mensuel avec des liens vers le contenu de votre blog, la conversion peut être mesurée par le nombre de publications lues ou le temps que vos abonnés ont passé sur votre blog.
Certains emails se prêtent à une conversion directe : vous faites la promotion d’un produit et les prospects achètent. Mais il y a aussi les conversions indirectes où votre email suscite une autre interaction avec votre site ou avec un produit.
Par exemple, vous envoyez un email pour inviter vos abonnés à télécharger votre rapport annuel. Votre abonné l’ouvre mais ne fait rien. Votre email lui rappelle toutefois qu’il y a d’autres contenus sur votre blog. Il visite votre blog et lit d’anciens articles. Il découvre une promotion pour une newsletter hebdomadaire qui l’intéresse et décide d’y souscrire. Est-ce une conversion due au premier courriel ? Non, mais l’email était le catalyseur qui a mené l’abonné vers d’anciens emails. Il est donc ici question de conversion indirecte.
On parle de conversion par email tout simplement quand une action souhaitée a lieu à la suite d’un courriel envoyé à un client. De nombreux commerçants considèrent cependant une conversion par email lorsque le courrier électronique est le facteur qui a incité le client à effectuer un achat ou une autre action : inscription pour une conférence en ligne ou pour un concours.
Ce point de vue est assez limité, car l’email est bien plus que l’événement de conversion finale. Il y a de nombreux points cruciaux à prendre en compte pour une rentrée d’argent à travers une série de micro-conversions.
Alors, qu’est-ce qu’une micro-conversion ? Ce sont les plus petites actions que vos clients suivent avant d’arriver au but que vous avez fixé.
Le but ultime de l’email est de vendre un clic parce que l’email n’est pas réellement l’endroit où l’événement de conversion finale a lieu. Sauf si vous êtes une de ces marques innovantes qui ont assez d’expérience pour vendre directement via un email, sans rediriger le client vers votre site web.
La prochaine fois que vous verrez une campagne par email avec plusieurs liens, mais qui représente de faibles conversions, ne blâmez pas l’email… à moins qu’il ne promette quelque chose que le site ne pouvait pas livrer.
D’une manière générale, la conversion désigne toute action souhaitée et qui a effectivement été réalisée par les prospects ou les clients. Cela a été la définition de la conversion pour le marketing direct d’avant-internet.
Une conversion n’implique pas toujours d’argent changeant de mains. Une conversion peut se présenter sous forme de formulaire à remplir ou de rapport à télécharger. Tel est le cas pour les achats d’une grande quantité, les ventes de billets ou d’un long cycle de vente (prospection business-to-business)… Pour certaines organisations, la conversion rime toutefois avec vente. Dans ce cas, elle est définie par : conversion à la vente.
Que les conversions impliquent ou non des ventes immédiates, il est important d’évaluer l’évolution de ces conversions sur une base mensuelle et trimestrielle. Mesurez le nombre de ventes qui résultent de ces conversions et divisez le nombre de ventes par le nombre de conversions pour obtenir un pourcentage de conversions à la vente.
Mais rappelez-vous, ces actions souhaitées ne peuvent pas être considérées comme des conversions, sauf si elles sont le résultat d’une action engagée par l’entreprise.
Le risque de l’inflation de la conversion
Nos experts ont fait d’intéressantes observations et les distinctions qu’ils ont faites sont très importantes. Mais en même temps, la confusion peut facilement survenir et l’inflation de la conversion peut se produire.
Les programmes de d’email-marketing risquent de ne plus s’aligner avec les buts et les objectifs commerciaux. Ce qui peut provoquer un programme « fructueux », mais qui ne contribue pas à l’évolution de l’entreprise.
Le meilleur moyen d’éviter les mesures et objectifs flous est de garder une trace des objectifs de la campagne. Il vous faudra aussi traduire ces résultats en fonction des objectifs et des indicateurs de l’entreprise. Séparez les indicateurs de vos emails marketing de ceux de vos chiffres d’affaires ; et vous verrez que votre campagne emailing sera un succès aux yeux des dirigeants de votre entreprise. Lisez également notre articles sur l’analyse des statistiques d’une campagne email-marketing.