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Auteur/autrice : Loïc Bresler

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La définition de la délivrabilité en emailing

Délivrabilité emailing

La délivrabilité est l’art de faire aboutir les emailing dans la boite de réception des destinataires. Il s’agit d’une mesure permettant d’évaluer si les emails atteignent bien les intéressés selon les services de messagerie qu’ils utilisent.

😈 Les obstacles à la délivrabilité

Certains facteurs peuvent pénaliser la délivrabilité. Par exemple:

  • Les envois sans une configuration correcte ❌
  • L’envoi à partir d’un domaine de messagerie gratuite (comme Yahoo ou Gmail)
  • Un manque d’engagement (peu d’ouvertures ou de clics) 🚫
  • L’utilisation de raccourcisseurs d’URL
  • La difficulté pour les internautes à se désinscrire 🔄

📈 La plateforme emailing Ediware mesure avec précision le taux de mails aboutis, c’est-à-dire quelle est la proportion de mails rejetés (les bounces) par rapport au total des envois.

🚫 Qu’est-ce qu’un bounce en emailing ?

Les mails peuvent être rejetés pour deux raisons.

Hard bounce: L’erreur permanente

L’adresse n’est pas valide ou elle est erronée.

Une adresse email est composée d’un utilisateur et d’un nom de domaine. Dans l’adresse test@example.com

  • il y a l’utilisateur : test
  • et le nom de domaine : example.com

Pour un serveur de messagerie, la première étape lors de l’envoi d’un email consiste à identifier le nom de domaine de l’adresse du destinataire ; à voir s’il existe et récupérer le serveur de messagerie gérant ce nom de domaine en interrogeant ses DNS. Si l’une de ces étapes échoue, l’envoi s’arrête, le mail est rejeté directement par le serveur d’envoi qui ne peut pas contacter le serveur de messagerie distant. C’est un hard bounce 🚧.

Si tout s’est bien passé, la seconde étape consiste à envoyer le mail au serveur de messagerie du destinataire. Pour cela une transaction SMTP est établie. Dans le cas de figure où l’utilisateur n’existe pas (ce qu’il y a devant le @), le serveur de messagerie distant va rejeter le mail. Soit immédiatement pendant la transaction SMTP, doit par la suite, en envoyant un email d’erreur à l’adresse email de l’expéditeur. c’est également un hard bounce.

Soft bounce: L’erreur temporaire

Nous sommes arrivés à la seconde étape, le nom de domaine de l’adresse du destinataire existe et il y a bien un serveur de messagerie distant opérationnel. Mais, le serveur de messagerie du destinataire refuse le message lors de la transaction SMTP, en indiquant que l’utilisateur existe certainement, mais qu’il ne peut pas accepter le message. Il peut y avoir plusieurs raisons à cela :

  1. Le serveur distant est trop occupé 🔄
  2. Le message est rejeté, car il est considéré comme du spam (« spam related ») 🚫
  3. Le message ne respecte pas les conditions imposées par le serveur de messagerie du destinataire (« policy-related »). Cela peut arriver, par exemple, si le serveur distant impose une limite au nombre de messages que peut envoyer un expéditeur.
  4. La boite aux lettres du destinataire est pleine 📬

📈 Comment évaluer la délivrabilité d’une campagne emailing ?

l est impossible de savoir précisément, parmi les mails aboutis, quelle en est la proportion qui arrive en boite de réception et celle qui arrive dans la boite spam.

Néanmoins, il est possible de détecter une baisse de la délivrabilité en comparant le taux d’engagement (ouvertures et clics) d’une campagne par rapport aux précédentes.📉

D’autres facteurs peuvent indiquer une baisse ou un risque de baisse du taux de délivrabilité : une augmentation des désinscriptions, une augmentation du taux de mails rejetés ainsi qu’une augmentation du nombre de plaintes pour spam.🚩

Voilà un exemple 📝: Votre campagne emailing a un taux d’ouverture de 14 % alors que la précédente avait un taux d’ouverture de 20 %. Cette baisse peut avoir deux causes :

  1. Une baisse de délivrabilité : une partie plus importante de vos messages est passée dans la boite spam des destinataires, donc ils ont été moins nombreux à ouvrir le message.📤
  2. Votre contenu était moins pertinent. Les destinataires ayant reçu le message en boite de réception sans aussi nombreux que lors de la précédente campagne, mais ils n’ont pas jugé le sujet assez intéressant pour l’ouvrir.👀

Une légère variation comme celle-ci ne permet pas d’apporter une réponse catégorique. Il convient de vérifier si le taux de bounce n’a pas augmenté, ce qui pourrait conforter la suspicion d’une délivrabilité en baisse. 🔍

Si le taux d’ouverture avait été divisé par deux, un problème de délivrabilité est très probable. 🚨

🎖L’importance de la réputation de l’expéditeur d’une campagne

Une campagne emailing est envoyée par un serveur de messagerie et est identifiée par deux caractéristiques :

  1. L’email de l’expéditeur (et notamment le nom de domaine indiqué après le @ de cette adresse) 📧
  2. La ou les IP d’envois utilisées par le serveur de messagerie pour expédier les messages 🌐

Ceux deux composantes, domaine d’expédition et IP d’envoi ont une certaine réputation auprès des serveurs de messagerie des destinataires. Un expéditeur générant peu de plaintes et un bon engagement (clics ou ouvertures) aura une meilleure réputation qu’un expéditeur provocant régulièrement un grand nombre de signalements comme spam et peu d’engagement.

La délivrabilité et l’engagement des destinataires d’une campagne emailing déterminent donc directement la réputation de l’expéditeur d’une campagne. Ces deux facteurs ne dépendent pas de la plateforme emailing utilisée. Certains paramètres techniques doivent bien entendu être gérés correctement par votre prestataire emailing ; mais à partir du moment où vous disposiez de vos propres IP dédiées, ce sont vos campagnes emailing qui déterminent en grande partie la réputation de vos paramètres d’expédition.

🚀 Comment avoir une bonne réputation pour l’expéditeur de ses emailing ?

Quelques principes généraux sont à respecter pour maintenir ou améliorer sa réputation :

  • Une bonne hygiène de liste 🧼
  • Utiliser des paramètres d’expédition corrects : notamment au niveau de l’authentification des IP et du domaine de l’expéditeur 🎯
  • Simplifier le processus de désabonnement. Rendre l’action de désinscription difficile pour le destinataire d’une campagne manque non seulement d’éthique, mais est contre-productif pour la délivrabilité d’une campagne emailing. Il y a de forte chance qu’un internaute qui n’arrive pas à se désinscrire va signaler le message comme étant indésirable. 🔄
  • Éviter d’utiliser des services publics pour raccourcir des URL (comme BitLy) ⛔️
  • Envoyer des messages intéressants. Il s’agit de l’un des facteurs les plus importants. Envoyer un contenu de qualité à forte valeur ajoutée pour les destinataires d’une campagne emailing augmente naturellement le taux d’engagement et minimise les signalements comme spam. 📚
  • Soigner l’objet de ses emailing : l’objet, le nom de l’expéditeur et accessoirement le pré-header sont les seuls éléments sur lesquels se base un destinataire pour décider s’il va ouvrir un email ou pas. Un effort sur ce point peut donner de bons résultats en termes de taux d’ouverture, et donc d’engagement. ✍️
  • Attention au volume d’envoi : une hausse soudaine du volume d’envoi est un mauvais signal pour les services de messagerie. Si, par exemple, vous envoyez des emailings de 5000 destinataires par semaine, passer à 50000 envois peut affecter négativement votre délivrabilité. Le mieux est d’accroître progressivement votre volume d’envoi pour que cela paraisse naturel. 📈
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Les inconvénients de l’emailing et comment les surmonter

#Les inconvénients de l'emailing

L’emailing peut générer une image de marque négative

Pour beaucoup d’internautes, recevoir du spam de la part d’un annonceur est rédhibitoire. L’internaute se fait une opinion négative de la marque et il est peu probable qu’il devienne client à court ou moyen terme.
Mais, il faut nuancer cette affirmation. Qu’est-ce qu’un spam ?
Par définition, il s’agit d’un mail non sollicité. Mais, en réalité, c’est le destinataire qui décide, de façon subjective, si c’est un mail indésirable ou pas. D’ailleurs la plupart des fournisseurs de messagerie internet se basent principalement sur les signalements comme spam de leurs utilisateurs et ne cherchent pas à savoir si un mail est légitime ou pas.
D’ailleurs la légitimité est variable d’un pays à l’autre. En France, par exemple, il est légal d’envoyer un email non sollicité à un professionnel sans son consentement, à partir du moment où le message est en rapport avec son activité.
Au contraire, un mail tout à fait légitime vers un particulier qui a donné son accord à une marque pour recevoir des emails peut être signalé comme spam. Il suffit que l’internaute ne se sente pas concerné par le message, que le message soit mal ciblé ou tout simplement que les mails envoyés par l’annonceur soient trop nombreux.
Attention, nous ne vous conseillons en aucun cas d’envoyer un email non sollicité à un particulier. Mais, un message adapté et intéressant (tant sur l’offre que sur la valeur ajoutée du contenu) envoyé à un professionnel sans son consentement sera sans effet négatif dans la plupart des cas.

Les internautes sont très sollicités

Les taux d’ouverture et de transformation ont eu tendance à baisser ces dernières années. Les internautes, qu’ils soient des particuliers ou des professionnels, reçoivent toujours plus d’emails par jour. La concurrence au sein de la boite mail ne fait qu’augmenter. Néanmoins, la prospection emailing B-to-B reste le canal d’acquisition marketing le plus abordable par rapport aux autres canaux marketing. Il reste largement assez de marge avant d’envisager de l’abandonner. Cela nous incite à améliorer la qualité des mails envoyés, tant sur le fond que la forme et à rester créatifs pour tirer notre épingle du jeu.

La qualité de la base peut anéantir tous les efforts

Un bon message envoyé à la mauvaise cible ne donnera pas de bons résultats. Pareil si la moitié des adresses de la base sont obsolètes. Que les adresses sont collectées et gérées en interne, ou qu’elles aient été achetées, il est important de maintenir une base à jour. Les mauvaises adresses doivent être retirées des prochains envois. Les désinscriptions doivent toujours être prises en compte. Et il est crucial de prendre quelques précautions avant d’[acheter une base de données de prospection B-to-B].

Un fichier emailing subit une déperdition dans le temps

Les particuliers changent parfois d’adresse email. Les professionnels changent de poste. Au fil du temps, une partie d’une base de données devient inutilisable. La solution est de maintenir un effort constant pour collecter de nouvelles adresses email et compenser cette érosion naturelle. Concrètement, 1 à 2 % des adresses dans une base disparaissent chaque mois. Si les actions de collecte de nouveau contacts est faite en continu, ce volume de contacts est facilement compensable.

La délivrabilité peut plomber les résultats

Entre les mails non sollicités envoyés en masse sans aucun ciblage et les mails malveillants comme le phishing, les fournisseurs de messagerie Internet se sont équipés pour protéger leurs utilisateurs et assainir leur boite de réception. Il est donc devenu presque impossible de faire passer en boite de réception un grand nombre de mails si la campagne est de mauvaise qualité.
A l’inverse, un trafic mail de bonne qualité ne sera pas pénalisé.
Voilà la liste des points à prendre en compte avant d’envoyer une campagne.
Les paramètres d’envoi doivent être bien configurés. Les adresses IP utilisées doivent être authentifiées pour avoir le droit d’envoyer des emails à partir du nom de domaine de l’adresse d’expédition. Il s’agit de réglages à effectuer sur les DNS du nom de domaine d’expédition : SPF et DKIM. Si vous utilisez une plateforme emailing, votre prestataire gère ces paramètres techniques pour vous.
Un test antispam avant envoi permet de vous assurer que vos adresses IP, le nom de domaine de l’adresse d’expédition ou les noms de domaines des liens présents dans votre message ne sont pas répertoriés dans une blackliste antispam (ou RBL pour Realtime Blackhole List).
L’analyse poussée des messages d’erreurs reçus lors de l’envoi de votre campagne vous permet de détecter tout problème et de le régler. Lorsqu’un email est refusé par un serveur de messagerie, le message d’erreur associé est souvent très instructif. L’adresse email peut ne plus être valide, mais le message peut aussi avoir été refusé pour d’autres raisons : il est considéré comme spam, une blackliste a répondu positivement, il y a trop de signalements comme spam par les utilisateurs d’un fournisseur de messagerie en particulier, etc… Ici encore, si vous utilisez une plateforme Email Marketing optimisée pour la prospection, votre prestataire met en place les actions nécessaires pour maintenir la meilleure délivrabilité possible en fonction de la qualité de votre trafic mail.

L’emailing n’est pas adapté à certaines cibles

Certaines cibles réagissent moins bien à l’email marketing. Il s’agit des particuliers de moins de 25 ans qui utilisent leur adresse email uniquement pour les messages de service. Pour la plupart d’entre eux, les réseaux sociaux type Snapchat sont plus adéquats.
De même pour certaines activités ultraconcurrentielles et avec une faible différentiation entre les prestataires, il sera plus difficile de rentabiliser une campagne email marketing. Citons quelques exemples : les mutuelles pour animaux, les vendeurs de fenêtre, les tickets restaurants pour les salariés, etc.
Cet inconvénient peut être compensé par un travail sur la notoriété de l’entreprise via la publicité. Une marque a forte notoriété a systématiquement un ratio de signalements comme spam plus faible. Nous avons des statistiques très claires à ce sujet. Nous avons ainsi pu constater par deux fois qu’une campagne publicitaire télévisée (pour un constructeur automobile) faisait baisser les signalements comme spam de 50 %.

La durée de vie d’une campagne emailing est courte

Une fois qu’une campagne a été envoyée, un flux d’internaute est envoyé sur la landing page ou le site internet pendant quelques jours. Principalement les deux premiers jours. Une semaine après, les retombées sont nulles. Certains internautes peuvent archiver le message pour le traiter plus tard ou mettre le site internet en favori. Mais, ces comportements sont minoritaires. Une campagne emailing a donc une durée de vie d’une petite semaine.
Pas de panique, la solution est simple si vous souhaitez un flux de trafic ou de leads constant : envoyer chaque semaine. Au mêmes destinataires à conditions que vos emails contiennent des informations pertinentes et instructives pour votre cible (par exemple, un contenu éducatif) ou à une cible différente si vous vous adressez à un public assez large.

Il y a de nombreuses contraintes techniques, mise en place d’un emailing est relativement complexe

Il y a de nombreuses choses que l’on ne peut pas mettre dans un message envoyé par email : les scripts, un player vidéo, des polices de caractères originales, etc… Ou plutôt, on peut en mettre, mais le résultat est aléatoire selon l’environnement de messagerie du destinataire.
Un affichage correct sur ordinateur, tablette et mobile nécessite de concevoir un message soit ultra-simple, soit responsive (qui s’adapte en fonction de la résolution de l’internaute).
Mais, inutile d’apprendre le codage HTML et CSS. Si vous utilisez une plateforme email marketing complète, vous avez accès à un éditeur responsive qui vous permet de concevoir de beaux messages responsive sans connaissances particulières. Vous pouvez également déléguer la création d’emailing responsive à des pros.

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La blackliste Backscatterer : comment s’en sortir facilement

spam rbl

Vous avez fait un test de blacklisting de votre adresse IP et vous avez vu que votre IP était listée sur la liste Backscatterer ? Pas de panique, on vous explique tout.

La RBL Backscatterer (RBL pour Realtime Blackhole List) pénalise les noms de domaines associés aux serveurs de messagerie qui envoient messages d’erreur à des adresses externes sans vérifier que l’erreur correspond à un mail envoyé réellement de ces adresses.

Voilà un exemple concret : un spammer envoie un mail à l’adresse  fausseadresse@societeA.com en mettant comme adresse expéditeur une adresse qui n’est pas à lui : expediteur@societeB.com. Le serveur de messagerie du domaine societeA.com ne vérifie pas que le mail envoyé est légitime et a été vraiment envoyé depuis le serveur de messagerie du domaine societeB.com. Il envoie un message d’erreur avec la copie du mail initial à expediteur@societeB.com. La personne derrière le mail expediteur@societeB.com reçoit donc un mail d’erreur alors qu’il n’a jamais rien envoyé. L’IP du serveur de messagerie du domaine societe1.com est alors éligible pour être ajoutée à la blackliste Backscatterer.

Delisting de la RBL Backscatterer

On une peut pas se sortir de cette black liste soit même. Il n’y a pas de procédure de delisting. La seule solution est de régler son serveur de messagerie. L’IP est alors retirée dès qu’il n’y a pas ce type de spam détecté. Vous pouvez tester votre adresse IP en suivant ce lien : http://www.backscatterer.org/index.php?target=test

Comment éviter de se retrouver la la RBL Backscatterer ?

Il faut éviter d’envoyer un mail d’erreur quand un email est reçu à une adresse inexistante. Le mieux est de refuser le mail immédiatement durant la transaction SMTP.

Sous Postfix, dans le fichier main.cf changer : smtpd_error_sleep_time = 0

Glossaire délivrabilité

Blackliste : c’est une base en ligne qui recense les adresses Ip et les noms de domaine qui ont été signalés comme émetteurs de spam ou de phishing. Ces blacklistes peuvent être utilisées par les serveurs de messagerie pour leurs traitements antispam.

Adresse IP : dans le protocole Internet, une IP est une adresse unique qui désigne un serveur sur Internet ou un réseau local. Pour en savoir plus sur les adresses IP : https://fr.wikipedia.org/wiki/Adresse_IP

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Ediware obtient le label Privacy Protection Pact 2022

Privacy Protection Pact

Pour la quatrième année consécutive, Ediware est labellisée Privacy Protection Pact.

Le label professionnel Privacy Protection Pact est une initiative déclarative et engageante lancée en 2019 par la DMA France. Il permet aux organisations de la Data Marketing répondant aux exigences induites par le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) de valoriser leur démarche respectueuse et sécuritaire des données personnelles. Pour plus d’informations, visiter lewww.privacyprotection-pact.org

Ce label couvre :

  • La politique de protection des données et droits des personnes
  • La présence d’un DPO ou responsable des données
  • La traçabilité des traitements
  • Les relations responsable de traitement / sous-traitant
  • La politique de sécurité de l’entreprise
  • La localisation des données personnelles
  • Les tests et mises à jour des processus internes/externes
  • La formation et la veille continue sur la protection des données personnelles
  • La politique de gestion des cookies.

Ce statut nous offre la possibilité de contribuer très largement à l’amélioration de l’ensemble de la chaîne de valeur de la data notamment en recommandant à nos clients et nos partenaires de suivre notre démarche respectueuse des données personnelles.

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Les avantages de l’emailing en B-to-B

avantage emailing B2B

Avez-vous lu notre précédent article, l’emailing n’est pas mort ? Pour une entreprise, l’emailing B-to-B présente de nombreux avantages :

Le coût abordable

L’email-marketing est un moyen très rentable de communiquer vers des clients potentiels ou existants. Comparé aux autres canaux de marketing, l’emailing est relativement peu couteux.

La location ou l’achat d’un fichier d’adresses email qualifié a un coût similaire de celui d’une base postale ou de numéro de téléphone. Et le coût du routage emailing est négligeable par rapport au budget nécessaire pour les autres canaux, que ce soit un mailing papier (presque 1 euro par courrier), SMS (environ 4 centimes par SMS), fax-mailing (1 centime par fax vers la France) ou du phoning (dans ce cas la principale dépense est liée au temps passé). Il est ainsi possible de programmer une campagne emailing vers 5000 contacts B-to-B en location pour un budget de moins de 300 Euros.

La rapidité

Le délai d’envoi d’une campagne emailing est quasi-instantané. L’email permet donc aux entreprises d’envoyer des messages opportuns qui sont pertinents pour leur public cible. Cela permet de s’assurer que le message est vu par les bonnes personnes au bon moment. Il a également l’avantage d’être moins intrusif qu’un appel téléphonique. C’est un canal de communication asynchrone. le destinataire ne sera jamais dérangé par un email étant donné qu’il les consulte au moment où il est pleinement disponible pour le faire.

Personnalisé

Avec le courrier électronique, les entreprises peuvent envoyer des messages très personnalisés à leur public cible. Cela permet d’établir des relations et de favoriser la confiance entre l’entreprise et ses clients. Il est possible de personnaliser le nom, le prénom et la société bien entendu. Mais également de proposer un contenu spécifique en fonction des besoins du destinataire. Ce contenu peut être créé en fonction des différents type de profils de la base de contacts.

Mesurable

Les campagnes d’email marketing peuvent être facilement mesurées en termes d’ouvertures, de clics et de conversions. Et ce beaucoup plus que toute autre opération de marketing direct. Cela permet aux entreprises de suivre leur retour sur investissement et de faire les ajustements nécessaires pour améliorer leurs campagnes. Chaque campagne emailing ayant ses propres statistiques, il est facile de comparer les résultats régulièrement et de tester différentes approches.

Rapide à mettre en place

Une fois qu’un modèle d’emailing responsive a été défini, insérer un nouveau contenu ne prend que quelques minutes. Avec un petit peu de pratique, la réalisation d’une campagne emailing professionnelle ne prendra que quelques minutes. De plus il est possible d’automatiser ses envois. La plateforme emailing Ediware propose de créer et d’envoyer automatique des campagnes de relances sur un segment particulier de chaque opération emailing : actifs, non actifs, cliqueurs, non cliqueurs, cliqueurs sur un lien en particulier, etc…

Flexible

Le volume d’envoi des campagnes d’emailing peut être facilement augmenté ou réduit en fonction des besoins de l’entreprise. Cela en fait un canal de marketing très flexible qui peut être utilisé pour atteindre différents objectifs. Le nombre de campagnes email-marketing ainsi que le volume de mails envoyés peut être ajusté en fonction des besoins en leads de l’équipe commerciale. Il s’agit d’un bon moyen pour lisser le nombre de contacts généré par l’ensemble des moyens d’acquisition en place.

Une législation souple pour l’emailing B2B

En France il est possible d’envoyer un emailing à un professionnel sans son consentement, à condition que le contenu soit en rapport avec son activité (source CNIL). Des précautions sont bien entendu à prendre : vous devez informer le professionnel lors de la collecte de ses coordonnées, et toujours proposer un moyen semble de s’opposer à l’exploitation de ces informations. La plupart des plateformes emailing incluent automatiquement un lien de désinscription permettant de respecter cette obligation. Ces précautions sont importantes, car au delà du respect de la législation, cela permet de préserver l’image de l’entreprise qui réaliser les opérations emailing.
Le secteur de l’emailing B2B n’est pas touché par les nouvelles réglementations contraignantes comme la fin des cookies tiers, qui va compliquer l’utilisation des réseaux sociaux et de la publicité display.

Enfin il est indépendant

Tous mises sur une plateforme tiers comme Google Ads, Facebook ou Instagram est extrêmement risqué. Car au grès des évolutions de leurs conditions générales ou du durcissement de leurs règles de modération, un compte peu être suspendu sans préavis, empêchant toute récupération des abonnés. Posséder une base de données emailing de contacts qualifiés est une garantie pour une entreprise de pouvoir contacter à tout moment ses prospects par ses propres moyens. Les plateformes tiers sont un bon levier d’acquisition, mais l’objectif prioritaire doit rester la collecte de l’adresse email des personnes intéressées.

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L’emailing n’est pas mort

Depuis 2007 nous voyons des articles de presse et des blogueurs qui opposent l’email aux réseaux sociaux (Facebook en tête) et qui annoncent que l’email est dépassé. Mais il a un énorme avantage : il ne dépend d’aucune organisation comme les réseaux sociaux et il est universel.

L’emailing est loin d’être obsolète

L’email est loin d’être obsolète pour une utilisation en B-to-B, malgré son ancienneté. Les salariés des entreprises utilisent l’email depuis les années 90 et son utilisation a été généralisée au début des années 2000.
Si les usages des particuliers changent régulièrement; les messageries instantanées comme Snapchat ont pris des parts de marché, notamment chez les plus jeunes; les modes de communication sont relativement stables pour les professionnels. Correspondre par email avec ses collègues, ses clients ou ses fournisseur est tout à fait naturel en entreprise.

C’est un outil de communication efficace qui a l’avantage d’être beaucoup moins intrusif que le téléphone et plus formel que la messagerie instantanée. Avec un email, il reste une trace écrite d’une communication alors que ce n’est pas le cas avec Slack ou un coup de fil. Avec l’essor du télétravail sur à la crise sanitaire des années 2020, le nombre d’email échangé a explosé.

Il est donc certain que l’email restera le mode de communication principal en entreprise pour encore plusieurs décennies. Les statistiques donnent 3,9 milliard d’utilisateurs d’email dans le monde, contre 40 millions d’utilisateurs de Facebook. Prospecter par email permet donc de contacter potentiellement la quasi-totalité des professionnels (et la totalité de ceux qui ont un travail de bureau).

Le point négatif, c’est que les professionnels sont très sollicités par email. Comme c’est un canal de prospection bon marché, il est largement utilisé et un email de communication peut être facilement noyé dans la masse. Sans compter les problèmes de délivrabilité (le fait qu’un email arrive en boite de réception), qui dégradent également les performances. Il n’est pas pare d’entendre des marqueteurs se plaindre que les retours suite à une campagne emailing baissent chaque année.

Il est vrai que les gens sont très sollicités. Il y a une déperdition plus grande qu’il y a 10 ans, aussi bien sur le taux de mails aboutis, que sur les ouvertures et les clics. Et les nouvelles contraintes réglementaires, toujours plus nombreuses, augmentent également  la complexité de la réalisation des campagnes email-marketing.

Mais il y a toujours des gens intéressés.

L’emailing est le canal outbound marketing le plus rentable

Et chez Ediware, chiffres à l’appui, nous sommes persuadés que le canal de prospection B2B par email reste et restera pour longtemps le canal d’outbound marketing (marketing sortant) le plus rentable.

Les professionnels vont continuer à utiliser l’email comme moyen de communication privilégié. Les réseaux sociaux vont continuer à se développer, mais pas forcément au détriment de l’email-marketing. Plutôt en complément.

Il faut simplement faire plus d’efforts qu’avant et optimiser tous les aspects de sa stratégie email-marketing pour sortir du lot malgré le nombre de mails reçus par les internautes en constante augmentation.

Malgré la sur-sollicitation le taux d’ouverture des emailing reste stable

La DMA (Data Marketing Association, anciennement Syndicat National de la Communication Directe) a publié les chiffres des 15 routeurs principaux sur la France en 2021. Ces 15 sociétés prestataires de routage emailing ont communiqué leurs chiffres tant en prospection qu’en fidélisation. Ediware a participé à cette étude comme tous les ans.

  • 139,87 milliards d’email ont été envoyés, soit une augmentation de 12,01% par rapport à l’année précédente.
  • Les internautes reçoivent une moyenne de 7,44 emails par jour
  • Le taux moyen d’ouverture sur ces 139,87 milliards d’emails est de 18,15%
  • Le taux moyen de clics sur ce même volume est de 5,35%
  • Le routage emailing est un canal dont le retour sur investissement est le plus élevé parmi toutes les actions marketing. L’email est considéré, par les marketers, comme le principal canal stratégique (91%) avant les médias sociaux (83%).

La publication de la DMA France sur les chiffres e-routeurs 2021 est ici.

Si l’on compare l’évolution du taux d’ouverture sur les dernières années :

Année   
Volume d’emails pour l’étude
(en milliards)
Taux d’ouverture moyen
Taux de clic moyen
2016
131
18,65%
6,41%
2017
133,79
17,20%
5,24%
2018
131,3
18,15%
5,51%
2019
128,25
17,40%
5,63%
2020
143,65
18,01%
5,30%
2021
139,87
18,15%
5,35%

(chiffres de l’étude e-routeurs publiée chaque année par la DMA France)

On constate que les performances des campagnes emailing sont restées stables sur les dernières années. La sur-sollicitation des internautes et les contraintes réglementaires n’ont pas fait baisser les performances des campagnes email-marketing.

L’emailing reste le canal marketing préféré des entreprises

L’enquête « Marketer email tracker » de la DMA UK arrive aux mêmes conclusions :

« L’email-marketing reste le canal principal pour la majorité des responsables marketing (75%), bien que les réseaux sociaux (55%) et la publicité en ligne (35%) sont efficace pour appuyer les campagnes d’acquisition ».

Cette même étude indique que malgré l’adoption du RGPD, le retour sur investissement des campagnes email-marketing reste globalement stable chaque année. Et ce malgré l’augmentation du nombre de mails reçu par chaque internaute. Cela s’explique par la généralisation des bonnes pratiques dans les entreprises pour se conformer aux contraintes règlementaires. Ces bonnes pratiques viennent compenser la baisse du rendement induit par la sollicitation croissante des destinataires.

Dans le prochain article, découvrez les avantages de l’emailing en B-to-B

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Conseils emailing

4 points à vérifier pour ne pas passer pour un spammeur

4 conseils pour ne pas passer pour un spammer

Pour communiquer vers les professionnels, l’email marketing est 40 fois plus efficace que Facebook ou Twitter.

Sachez cependant que le taux de clic ou d’ouverture de vos emails dépend de plusieurs facteurs, notamment des serveurs de messagerie et de la personne qui est derrière son écran (celle qui va lire ou non votre email). Dès le premier aperçu, cette dernière peut en effet décider de le supprimer ou de l’envoyer dans son dossier spam…

Rappelez-vous que les meilleures relations d’affaires sont basées sur la confiance entre le client et l’entreprise. Et ce n’est pas en envoyant des emails ressemblant à des spams que vous y arriverez.

Voici donc quelques techniques que vous pouvez appliquer afin d’éviter que vos emails ne se retrouvent directement dans le dossier spam de vos clients.

Personnalisez vos emails

 Selon les statistiques, les clients qui reçoivent des emails ont tendance à les négliger s’ils ne viennent pas de quelqu’un en qui ils ont confiance. Personnaliser vos emails est donc un bon moyen pour franchir ce premier obstacle.

Le premier point à considérer est le nom de l’expéditeur. Il doit être clairement identifié. Evitez les noms trop longs ou en majuscules : les filtres anti-spam peuvent les identifier comme spam.

L’objet du mail est capital, évitez les expressions douteuses de type « gagnez gros maintenant ». Rien de tel pour être relégué au rang de « spammeur ». Là encore, oubliez les majuscules et n’abusez pas des caractères spéciaux et de la ponctuation (!!!, ???, etc.).

Votre adresse d’expéditeur a aussi toute son importance. Utilisez une adresse avec laquelle le client peut vous répondre en cas de besoin. L’usage du nom de votre entreprise ou du contact commercial du client est le bienvenu.

Créez des contenus pertinents

Le contenu de vos emails doit être engageant. Misez sur des contenus que vos clients auront envie de lire. Soyez pertinent, n’envoyez à vos clients que les informations dont ils ont vraiment besoin, au risque de voir vos prochains emails directement dans la corbeille. Etre généreux vous permet également de capter l’attention de vos destinataires. Vous pouvez leur donner des conseils gratuits ou encore des cadeaux virtuels pour les fidéliser.

L’idéal serait d’envoyer des messages personnalisés qui vous permettront d’entretenir une relation de confiance avec vos clients. Vous pouvez leur proposer des exclusivités ou des offres qu’ils ne retrouveront nulle part ailleurs que dans leur boite mail. Ils se sentiront privilégiés et auront hâte d’ouvrir votre prochain email.

Attention à l’envoi d’emails en grand nombre

Bien que ce soit un bon moyen d’atteindre plusieurs clients potentiels, l’envoi d’emails en grand nombre n’est pas toujours recommandé. Cependant, si cette pratique est nécessaire pour vous, passez plutôt par des fournisseurs de messagerie qui vous permettent de personnaliser les champs avec les noms de vos contacts. Vous pouvez par exemple utiliser la plateforme Ediware…

Attention toutefois à ne pas envoyer une grosse quantité d’emails en même temps. Les serveurs de messagerie risquent de bloquer certains de vos emails, considérés comme des spams.

Et, si vous envoyez des bulletins d’information, assurez-vous qu’ils contiennent bien l’option de désabonnement, comme défini par la loi pour la confiance dans l’économie numérique.

Vérifiez et testez vos mails avant de les envoyer

Si vous avez bien appliqué ces techniques, vos emails marketing ne passeront normalement pas pour des spams. Pour en être certain, vérifiez-les à l’aide des services de test anti-spam, comme sur la plateforme Ediware. Ce dernier va scanner le contenu de votre email pour déceler les expressions qui peuvent être lus comme un spam par les serveurs de messagerie.

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L'emailing, le canal indispensable pour développer une activité B-to-B

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comment rédiger une campagne emailing B2B qui génère des ouvertures et des clics

Depuis plusieurs années, les entreprises utilisent les campagnes emailing pour commercialiser leurs produits et services. Il faut toutefois savoir que pour faire une campagne emailing efficace et tirer profit de tout son potentiel, il est nécessaire de respecter certaines bonnes pratiques. 

Vos contacts reçoivent de nombreux e-mails chaque jour et n’ouvrent que les e-mails qui les concernent particulièrement. Alors, comment rédiger un email B2B qui donne des résultats ? Ci-dessous les meilleures astuces. 

Lignes d’objet B2B et taux d’ouverture

Avant de rédiger le message de votre campagne emailing, identifiez votre public cible et créez des buyer personas. 

S’il s’agit d’une prospection à froid, achetez une liste de contacts bien ciblés auprès d’un fournisseur de données réputé pour avoir de bonnes données.

Une fois votre liste de contact établie, pensez à travailler sur votre ligne d’objet. Cette ligne d’objet est très importante, car elle sera la première impression que votre email fera sur le destinataire. Elle doit donc être pertinente, percutante et spécifique. Cela incitera les destinataires à ouvrir votre mail. Si votre email génère un taux d’ouverture élevé, cela indique aux filtres anti-spam que votre message est pertinent. 

Pour cela, sachez vous distinguer des autres entreprises. Personnalisez votre ligne d’objet en utilisant un langage impactant, soyez spécifique, mais pas trop. Vous pouvez par exemple utiliser le prénom du destinataire ou bien le nom de son entreprise. C’est efficace. Vous pouvez également dresser une liste de sujets sur lesquels vous apporterez des solutions aux problèmes et créer une campagne ciblée qui intéressera vos destinataires. 

Rédiger le corps du texte d’une campagne emailing B2B

Une fois cette étape passée, vous pouvez procéder à la création du corps du texte de votre email. Le principe est le même que pour la ligne d’objet. Voici quelques éléments qui pourront vous aider :

  • Contenu : assurez-vous que chaque élément soit pertinent pour le destinataire. Éliminez les éléments non pertinents et utilisez un texte concis et ciblé.
  • Texte : mettez-vous à la place du destinataire et centrez votre texte sur eux et non sur vous. Parlez de leurs avantages et des solutions à leurs problèmes.
  • Bouton appel à l’action : insérez un appel à l’action fort avec un texte intéressant, puissant et pertinent qui incitera votre interlocuteur à cliquer dessus.
  • Page de renvoi : créer une page de destination dédiée avec un contenu et un texte correspondant à l’email et qui permettra aux visiteurs de remplir facilement un formulaire.

Notez bien que tout ce dont vous parlez dans votre corps de texte doit se retrouver sur la page de destination.

Faire en sorte que vos campagnes emailing arrivent à destination

L’efficacité de vos campagnes emailing dépend de son taux de délivrabilité. Pour cela, elles doivent impérativement atterrir dans les boîtes de réception des destinataires et non dans leurs spams. Il faut donc contourner les filtres anti-spams qui tiennent compte d’un certain nombre de facteurs qui indiquent dans quelle mesure vos emails sont dignes de confiance. 

Sachez qu’avec le temps et l’amélioration de la technologie, ces filtres anti-spam deviennent plus modernes.

La solution : la plateforme email-marketing Ediware ! Une plateforme emailing qui vous aidera à dévier les filtres anti-spam. 

Il permet d’éliminer automatiquement les données erronées de votre liste de contact. Il protège votre score d’expéditeur et vérifie votre contenu en temps réel pour être sûr que vos emails atterrissent directement dans les boîtes de réception de vos destinataires.

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Les tendances email-marketing pour 2019

Chaque entreprise a besoin de trouver de nouveaux clients et de communiquer. Le web est un outil formidable pour cela. Mais il change de plus en plus vite et il est toujours de plus en plus dur de prévoir ce qui va fonctionner ou pas. Optimiser le retour sur investissement de ses actions marketing implique de se remettre en question régulièrement et de tester les nouvelles opportunités.

La plupart des plateformes ou des outils de communication et de publicité sur le web ont une durée de vie limitée. Les internautes s’habituent vite aux nouvelles formes de publicité et les résultats finissent souvent par baisser inexorablement.

Il suffit de regarder Google Trend pour s’en rendre compte. Cet outil donne une indication sur l’évolution de la fréquence de recherche d’un mot ou d’une expression. Cet indicateur est directement lié à la popularité et à l’usage de l’outil recherché. Les internautes se renseignent plus sur les techniques en plein essor.

Des recherches sur « blog », « youtube » ou « adsense » donnent des courbes en baisse constante.

Par exemple pour le mot « blog ».

Mais il y a des fondamentaux qui « fonctionnent » toujours et c’est le cas de l’email-marketing. 

La même recherche sur Google Trend donne une courbe stable dans le temps.

Même s’il est intéressant de communiquer sur les réseaux sociaux ou sur les outils qui connaissent une forte adoption par les internautes, une entreprise doit continuer à soigner ses listes email. Cela reste l’outil le plus pérenne et le plus rentable pour les contacter. Il ne dépend pas d’une plateforme qui peut devenir moins à la mode.

Mais l’email-marketing a également ses problèmes. Les gens sont de plus en plus sollicités et la collecte d’adresses email est moins facile. Il faut faire plus d’effort qu’il y a quelques années pour maintenir un bon taux de retour sur ses actions emailing.

C’est pour cela que selon moi il devrait y avoir 3 grandes tendances en emailing pour 2019. Toutes orientées sur la qualité plutôt que la quantité.

  • La personnalisation du contenu et la segmentation

Envoyer le contenu le plus personnalisé possible à ses destinataires. En fonction des informations que l’on a sur eux : historique d’achat, localisation géographique, historique de navigation, comportement lors des derniers emailing reçus, etc… 

Augmenter la pertinence des emails envoyés permet également d’améliorer sa délivrabilité. 

C’est le moment de synchroniser un maximum d’information de ciblage et de personnalisation avec sa plateforme emailing pour ceux qui ne l’ont pas déjà fait.

  • Généralisation de la gestion des abonnements

Toujours dans un soucis de personnalisation, les mécanismes permettant de choisir quel type de contenu un internaute souhaite recevoir devraient se généraliser. Ce type d’option est facile a mettre en place et offre de nombreux avantages. Notamment de faire baisser le nombre de désinscriptions (l’internaute contrôle ce qu’il reçoit) et d’améliorer la pertinence des mails envoyés donc la qualité de ses campagnes.

  • Plus de contenu texte

Les boites mail des internautes sont pleines de publicité toutes plus attractives les unes que les autres. Pour se différencier il est naturel que l’on revienne à des mails au format texte, sans images. D’autant plus que ces messages semblent beaucoup plus personnalisés car ils ressemblent à un email envoyé à la main.

Par ailleurs, les messages aux format HTML devront être responsive. Ce n’est plus une tendance, mais c’est devenu la norme. Les statistiques sur la consultation des emails indiquent toutes une part énorme pour les mobiles et des tablettes.

  • Plus de valeur ajoutée dans les messages

L’inbound-marketing semble également être un moyen pérenne pour collecter de nouveaux prospects. Le principe est de se positionner en tant qu’expert sur une thématique puis de générer naturellement des contacts.

Le nombre d’entreprises couplant email et inbound marketing devrait fortement augmenter. Il semble beaucoup plus intéressant de partager du contenu qui résout les problèmes de ses lecteurs plutôt que d’envoyer un mail de vente.

Cela permet de communiquer plus souvent et plus longtemps avec ses prospects et donc de multiplier les conversions.

Tout comme la mode, l’emailing est un éternel recommencement. On retourne de plus en plus vers des designs des années 2000. Ainsi qu’à des messages texte avec des coordonnées ramenant à une « vraie personne ». L’ère du « donner pour recevoir » est établi ; l’email purement publicitaire est en perte de vitesse au profit de contenus instructifs.

Cet article a été rédigé initialement pour le livre blanc du SNCD.

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La vraie définition de la conversion en email marketing

Est-ce que les clients achètent vraiment ce que vous vendez ? Votre entreprise inspire-t-elle à la conversion ? Ces questions permettent de mesurer rapidement la réussite de votre entreprise.

Sachez que les programmes de email-marketing ont été prévus pour développer l’activité d’une société. L’utilisation du courrier électronique pour convertir un prospect en client est donc devenue une étape essentielle du marketing.

Cependant, la définition d’une conversion reste encore vague. Les causes en sont nombreuses, entre autres, l’utilisation des programmes de messagerie pour atteindre des objectifs secondaires. Ces derniers ayant été élaborés à partir des objectifs de chaque entreprise, cela crée une divergence d’opinion.

Pour apporter plus d’explication à ce sujet, nous avons posé ces deux questions simples à des experts :

  • « QU’EST-CE QU’UNE CONVERSION ? »
  • « EST-CE QUE LA CONVERSION PAR EMAIL MARKETING EST DIFFÉRENTE DES AUTRES CONVERSIONS ? »

Tous avaient une définition assez similaire de la conversion. Mais, au fur et à mesure qu’ils s’étendaient sur le sujet, leurs explications prêtaient rapidement à confusion. Chacun d’eux était d’accord sur le fait qu’il y a deux types de conversion, mais les avis divergeaient quant à la nature et à l’appellation des conversions. Parmi les réponses, les experts évoquaient les :

  • micro-conversions et macro-conversions
  • conversions par email et conversions sur site web
  • conversions directes et indirectes
  • conversions et conversions à la vente.

Une conversion peut être beaucoup de choses. Il est tout simplement « la réalisation d’une action voulue ». Il existe deux principaux types de conversion :

  • la micro-conversion (les taux de clic)
  • et la macro-conversion (réalisation de l’objectif final, comme une vente ou une inscription).

De nombreux commerçants optent en général pour la mauvaise conversion qu’est la micro-conversion ; parce qu’elle est plus facile et que les résultats sont plus palpables.

Par exemple, si vous envoyez à plusieurs personnes un email leur promettant une bière et une pizza gratuites, vous obtiendrez probablement un taux de clics très élevé. Mais quand ils seront sur votre page d’accueil et découvriront que vous vendez seulement des chaussettes, soyez prêt à subir un important taux de rebond. Plusieurs entreprises ont d’ailleurs perdu la confiance de leurs clients à cause de la non-concordance des images. C’est la raison pour laquelle l’optimisation de la page d’accueil fait partie intégrante de l’email-marketing.

Si vous envoyez en revanche le message adéquat tout en gardant en tête le même objectif de conversion, les résultats s’amélioreront de plus en plus à chaque étape.

Ne vous méprenez pas, évaluez d’abord les micro-conversions, elles peuvent vous apporter des opportunités. Mais pensez surtout à long terme en optant pour les macro-conversions. En d’autres termes, garder un œil sur les ventes, et non sur les clics.

Une conversion est simplement une action qui se déroule sur votre page d’accueil ou sur n’importe quel onglet de votre site web. L’action en question a pour objectif d’amener les prospects à accomplir un résultat voulu. Vous devez commencer par fixer la conversion que vous recherchez (un nouvel abonné, une nouvelle commande…).

Les conversions ne se déroulent pas dans les courriels électroniques, mais sur le site. Le taux de conversion sur site web occupe seulement une partie de l’action. Vous devez ainsi vous assurer que toutes les parties s’équilibrent :

  • Votre public : audience
  • Votre sujet : taux d’ouverture
  • La qualité du message et de l’offre : taux de clic
  • Les clients potentiels sur votre site web : nombre de visiteurs
  • Les visiteurs qui n’aiment pas ce qu’ils voient et sortent du site : taux de rebond
  • Les visiteurs qui réalisent l’action prévue : taux de conversion.

Vous devrez toujours passer par les phases de test, d’affinage et d’ajustement pour avoir la meilleure expérience d’utilisateur et pour pouvoir proposer les meilleures offres. Gardez à l’esprit que le test ne se termine jamais. Il y aura toujours quelque chose à améliorer pour offrir aux clients l’expérience qu’ils recherchent. C’est comme ça que vous resterez en tête de la compétition.

Les annonceurs remettent souvent en question la valeur des conversions si elles n’aboutissent pas à une vente. Ce qui peut vous amener à penser qu’une campagne ne présentant pas de bénéfices directs et immédiats est un échec.

Les conversions ne présentent cependant pas toujours de bénéfices instantanés. Une conversion par email peut principalement être définie comme un abonné qui prend le chemin que vous lui avez indiqué dans votre message. Si votre email annonce par exemple un événement, un clic vers la page d’inscription est un progrès, tandis qu’une inscription dûment remplie est une conversion. Si vous envoyez un bulletin mensuel avec des liens vers le contenu de votre blog, la conversion peut être mesurée par le nombre de publications lues ou le temps que vos abonnés ont passé sur votre blog.

Certains emails se prêtent à une conversion directe : vous faites la promotion d’un produit et les prospects achètent. Mais il y a aussi les conversions indirectes où votre email suscite une autre interaction avec votre site ou avec un produit.

Par exemple, vous envoyez un email pour inviter vos abonnés à télécharger votre rapport annuel. Votre abonné l’ouvre mais ne fait rien. Votre email lui rappelle toutefois qu’il y a d’autres contenus sur votre blog. Il visite votre blog et lit d’anciens articles. Il découvre une promotion pour une newsletter hebdomadaire qui l’intéresse et décide d’y souscrire. Est-ce une conversion due au premier courriel ? Non, mais l’email était le catalyseur qui a mené l’abonné vers d’anciens emails. Il est donc ici question de conversion indirecte.

On parle de conversion par email tout simplement quand une action souhaitée a lieu à la suite d’un courriel envoyé à un client. De nombreux commerçants considèrent cependant une conversion par email lorsque le courrier électronique est le facteur qui a incité le client à effectuer un achat ou une autre action : inscription pour une conférence en ligne ou pour un concours.

Ce point de vue est assez limité, car l’email est bien plus que l’événement de conversion finale. Il y a de nombreux points cruciaux à prendre en compte pour une rentrée d’argent à travers une série de micro-conversions.

Alors, qu’est-ce qu’une micro-conversion ? Ce sont les plus petites actions que vos clients suivent avant d’arriver au but que vous avez fixé.

Le but ultime de l’email est de vendre un clic parce que l’email n’est pas réellement l’endroit où l’événement de conversion finale a lieu. Sauf si vous êtes une de ces marques innovantes qui ont assez d’expérience pour vendre directement via un email, sans rediriger le client vers votre site web.

La prochaine fois que vous verrez une campagne par email avec plusieurs liens, mais qui représente de faibles conversions, ne blâmez pas l’email… à moins qu’il ne promette quelque chose que le site ne pouvait pas livrer.

D’une manière générale, la conversion désigne toute action souhaitée et qui a effectivement été réalisée par les prospects ou les clients. Cela a été la définition de la conversion pour le marketing direct d’avant-internet.

Une conversion n’implique pas toujours d’argent changeant de mains. Une conversion peut se présenter sous forme de formulaire à remplir ou de rapport à télécharger. Tel est le cas pour les achats d’une grande quantité, les ventes de billets ou d’un long cycle de vente (prospection business-to-business)… Pour certaines organisations, la conversion rime toutefois avec vente. Dans ce cas, elle est définie par : conversion à la vente.

Que les conversions impliquent ou non des ventes immédiates, il est important d’évaluer l’évolution de ces conversions sur une base mensuelle et trimestrielle. Mesurez le nombre de ventes qui résultent de ces conversions et divisez le nombre de ventes par le nombre de conversions pour obtenir un pourcentage de conversions à la vente.

Mais rappelez-vous, ces actions souhaitées ne peuvent pas être considérées comme des conversions, sauf si elles sont le résultat d’une action engagée par l’entreprise.

Le risque de l’inflation de la conversion

Nos experts ont fait d’intéressantes observations et les distinctions qu’ils ont faites sont très importantes. Mais en même temps, la confusion peut facilement survenir et l’inflation de la conversion peut se produire.

Les programmes de d’email-marketing risquent de ne plus s’aligner avec les buts et les objectifs commerciaux. Ce qui peut provoquer un programme « fructueux », mais qui ne contribue pas à l’évolution de l’entreprise.

Le meilleur moyen d’éviter les mesures et objectifs flous est de garder une trace des objectifs de la campagne. Il vous faudra aussi traduire ces résultats en fonction des objectifs et des indicateurs de l’entreprise. Séparez les indicateurs de vos emails marketing de ceux de vos chiffres d’affaires ; et vous verrez que votre campagne emailing sera un succès aux yeux des dirigeants de votre entreprise. Lisez également notre articles sur l’analyse des statistiques d’une campagne email-marketing.