Depuis plusieurs années, les entreprises utilisent les campagnes emailing pour commercialiser leurs produits et services. Il faut toutefois savoir que pour faire une campagne emailing efficace et tirer profit de tout son potentiel, il est nécessaire de respecter certaines bonnes pratiques.
Vos contacts reçoivent de nombreux e-mails chaque jour et n’ouvrent que les e-mails qui les concernent particulièrement. Alors, comment rédiger un email B2B qui donne des résultats ? Ci-dessous les meilleures astuces.
Lignes d’objet B2B et taux d’ouverture
Avant de rédiger le message de votre campagne emailing, identifiez votre public cible et créez des buyer personas.
S’il s’agit d’une prospection à froid, achetez une liste de contacts bien ciblés auprès d’un fournisseur de données réputé pour avoir de bonnes données.
Une fois votre liste de contact établie, pensez à travailler sur votre ligne d’objet. Cette ligne d’objet est très importante, car elle sera la première impression que votre email fera sur le destinataire. Elle doit donc être pertinente, percutante et spécifique. Cela incitera les destinataires à ouvrir votre mail. Si votre email génère un taux d’ouverture élevé, cela indique aux filtres anti-spam que votre message est pertinent.
Pour cela, sachez vous distinguer des autres entreprises. Personnalisez votre ligne d’objet en utilisant un langage impactant, soyez spécifique, mais pas trop. Vous pouvez par exemple utiliser le prénom du destinataire ou bien le nom de son entreprise. C’est efficace. Vous pouvez également dresser une liste de sujets sur lesquels vous apporterez des solutions aux problèmes et créer une campagne ciblée qui intéressera vos destinataires.
Rédiger le corps du texte d’une campagne emailing B2B
Une fois cette étape passée, vous pouvez procéder à la création du corps du texte de votre email. Le principe est le même que pour la ligne d’objet. Voici quelques éléments qui pourront vous aider :
Contenu : assurez-vous que chaque élément soit pertinent pour le destinataire. Éliminez les éléments non pertinents et utilisez un texte concis et ciblé.
Texte : mettez-vous à la place du destinataire et centrez votre texte sur eux et non sur vous. Parlez de leurs avantages et des solutions à leurs problèmes.
Bouton appel à l’action : insérez un appel à l’action fort avec un texte intéressant, puissant et pertinent qui incitera votre interlocuteur à cliquer dessus.
Page de renvoi : créer une page de destination dédiée avec un contenu et un texte correspondant à l’email et qui permettra aux visiteurs de remplir facilement un formulaire.
Notez bien que tout ce dont vous parlez dans votre corps de texte doit se retrouver sur la page de destination.
Faire en sorte que vos campagnes emailing arrivent à destination
L’efficacité de vos campagnes emailing dépend de son taux de délivrabilité. Pour cela, elles doivent impérativement atterrir dans les boîtes de réception des destinataires et non dans leurs spams. Il faut donc contourner les filtres anti-spams qui tiennent compte d’un certain nombre de facteurs qui indiquent dans quelle mesure vos emails sont dignes de confiance.
Sachez qu’avec le temps et l’amélioration de la technologie, ces filtres anti-spam deviennent plus modernes.
Il permet d’éliminer automatiquement les données erronées de votre liste de contact. Il protège votre score d’expéditeur et vérifie votre contenu en temps réel pour être sûr que vos emails atterrissent directement dans les boîtes de réception de vos destinataires.
Chaque entreprise a besoin de trouver de nouveaux clients et de communiquer. Le web est un outil formidable pour cela. Mais il change de plus en plus vite et il est toujours de plus en plus dur de prévoir ce qui va fonctionner ou pas. Optimiser le retour sur investissement de ses actions marketing implique de se remettre en question régulièrement et de tester les nouvelles opportunités.
La plupart des plateformes ou des outils de communication et de publicité sur le web ont une durée de vie limitée. Les internautes s’habituent vite aux nouvelles formes de publicité et les résultats finissent souvent par baisser inexorablement.
Il suffit de regarder Google Trend pour s’en rendre compte. Cet outil donne une indication sur l’évolution de la fréquence de recherche d’un mot ou d’une expression. Cet indicateur est directement lié à la popularité et à l’usage de l’outil recherché. Les internautes se renseignent plus sur les techniques en plein essor.
Des recherches sur « blog », « youtube » ou « adsense » donnent des courbes en baisse constante.
Par exemple pour le mot « blog ».
Mais il y a des fondamentaux qui « fonctionnent » toujours et c’est le cas de l’email-marketing.
La même recherche sur Google Trend donne une courbe stable dans le temps.
Même s’il est intéressant de communiquer sur les réseaux sociaux ou sur les outils qui connaissent une forte adoption par les internautes, une entreprise doit continuer à soigner ses listes email. Cela reste l’outil le plus pérenne et le plus rentable pour les contacter. Il ne dépend pas d’une plateforme qui peut devenir moins à la mode.
Mais l’email-marketing a également ses problèmes. Les gens sont de plus en plus sollicités et la collecte d’adresses email est moins facile. Il faut faire plus d’effort qu’il y a quelques années pour maintenir un bon taux de retour sur ses actions emailing.
C’est pour cela que selon moi il devrait y avoir 3 grandes tendances en emailing pour 2019. Toutes orientées sur la qualité plutôt que la quantité.
La personnalisation du contenu et la segmentation
Envoyer le contenu le plus personnalisé possible à ses destinataires. En fonction des informations que l’on a sur eux : historique d’achat, localisation géographique, historique de navigation, comportement lors des derniers emailing reçus, etc…
Augmenter la pertinence des emails envoyés permet également d’améliorer sa délivrabilité.
C’est le moment de synchroniser un maximum d’information de ciblage et de personnalisation avec sa plateforme emailing pour ceux qui ne l’ont pas déjà fait.
Généralisation de la gestion des abonnements
Toujours dans un soucis de personnalisation, les mécanismes permettant de choisir quel type de contenu un internaute souhaite recevoir devraient se généraliser. Ce type d’option est facile a mettre en place et offre de nombreux avantages. Notamment de faire baisser le nombre de désinscriptions (l’internaute contrôle ce qu’il reçoit) et d’améliorer la pertinence des mails envoyés donc la qualité de ses campagnes.
Plus de contenu texte
Les boites mail des internautes sont pleines de publicité toutes plus attractives les unes que les autres. Pour se différencier il est naturel que l’on revienne à des mails au format texte, sans images. D’autant plus que ces messages semblent beaucoup plus personnalisés car ils ressemblent à un email envoyé à la main.
Par ailleurs, les messages aux format HTML devront être responsive. Ce n’est plus une tendance, mais c’est devenu la norme. Les statistiques sur la consultation des emails indiquent toutes une part énorme pour les mobiles et des tablettes.
Plus de valeur ajoutée dans les messages
L’inbound-marketing semble également être un moyen pérenne pour collecter de nouveaux prospects. Le principe est de se positionner en tant qu’expert sur une thématique puis de générer naturellement des contacts.
Le nombre d’entreprises couplant email et inbound marketing devrait fortement augmenter. Il semble beaucoup plus intéressant de partager du contenu qui résout les problèmes de ses lecteurs plutôt que d’envoyer un mail de vente.
Cela permet de communiquer plus souvent et plus longtemps avec ses prospects et donc de multiplier les conversions.
Tout comme la mode, l’emailing est un éternel recommencement. On retourne de plus en plus vers des designs des années 2000. Ainsi qu’à des messages texte avec des coordonnées ramenant à une « vraie personne ». L’ère du « donner pour recevoir » est établi ; l’email purement publicitaire est en perte de vitesse au profit de contenus instructifs.
Cet article a été rédigé initialement pour le livre blanc du SNCD.
Est-ce que les clients achètent vraiment ce que vous vendez ? Votre entreprise inspire-t-elle à la conversion ? Ces questions permettent de mesurer rapidement la réussite de votre entreprise.
Sachez que les programmes de email-marketing ont été prévus pour développer l’activité d’une société. L’utilisation du courrier électronique pour convertir un prospect en client est donc devenue une étape essentielle du marketing.
Cependant, la définition d’une conversion reste encore vague. Les causes en sont nombreuses, entre autres, l’utilisation des programmes de messagerie pour atteindre des objectifs secondaires. Ces derniers ayant été élaborés à partir des objectifs de chaque entreprise, cela crée une divergence d’opinion.
Pour apporter plus d’explication à ce sujet, nous avons posé ces deux questions simples à des experts :
« QU’EST-CE QU’UNE CONVERSION ? »
« EST-CE QUE LA CONVERSION PAR EMAIL MARKETING EST DIFFÉRENTE DES AUTRES CONVERSIONS ? »
Tous avaient une définition assez similaire de la conversion. Mais, au fur et à mesure qu’ils s’étendaient sur le sujet, leurs explications prêtaient rapidement à confusion. Chacun d’eux était d’accord sur le fait qu’il y a deux types de conversion, mais les avis divergeaient quant à la nature et à l’appellation des conversions. Parmi les réponses, les experts évoquaient les :
micro-conversions et macro-conversions
conversions par email et conversions sur site web
conversions directes et indirectes
conversions et conversions à la vente.
Une conversion peut être beaucoup de choses. Il est tout simplement « la réalisation d’une action voulue ». Il existe deux principaux types de conversion :
la micro-conversion (les taux de clic)
et la macro-conversion (réalisation de l’objectif final, comme une vente ou une inscription).
De nombreux commerçants optent en général pour la mauvaise conversion qu’est la micro-conversion ; parce qu’elle est plus facile et que les résultats sont plus palpables.
Par exemple, si vous envoyez à plusieurs personnes un email leur promettant une bière et une pizza gratuites, vous obtiendrez probablement un taux de clics très élevé. Mais quand ils seront sur votre page d’accueil et découvriront que vous vendez seulement des chaussettes, soyez prêt à subir un important taux de rebond. Plusieurs entreprises ont d’ailleurs perdu la confiance de leurs clients à cause de la non-concordance des images. C’est la raison pour laquelle l’optimisation de la page d’accueil fait partie intégrante de l’email-marketing.
Si vous envoyez en revanche le message adéquat tout en gardant en tête le même objectif de conversion, les résultats s’amélioreront de plus en plus à chaque étape.
Ne vous méprenez pas, évaluez d’abord les micro-conversions, elles peuvent vous apporter des opportunités. Mais pensez surtout à long terme en optant pour les macro-conversions. En d’autres termes, garder un œil sur les ventes, et non sur les clics.
Une conversion est simplement une action qui se déroule sur votre page d’accueil ou sur n’importe quel onglet de votre site web. L’action en question a pour objectif d’amener les prospects à accomplir un résultat voulu. Vous devez commencer par fixer la conversion que vous recherchez (un nouvel abonné, une nouvelle commande…).
Les conversions ne se déroulent pas dans les courriels électroniques, mais sur le site. Le taux de conversion sur site web occupe seulement une partie de l’action. Vous devez ainsi vous assurer que toutes les parties s’équilibrent :
Votre public : audience
Votre sujet : taux d’ouverture
La qualité du message et de l’offre : taux de clic
Les clients potentiels sur votre site web : nombre de visiteurs
Les visiteurs qui n’aiment pas ce qu’ils voient et sortent du site : taux de rebond
Les visiteurs qui réalisent l’action prévue : taux de conversion.
Vous devrez toujours passer par les phases de test, d’affinage et d’ajustement pour avoir la meilleure expérience d’utilisateur et pour pouvoir proposer les meilleures offres. Gardez à l’esprit que le test ne se termine jamais. Il y aura toujours quelque chose à améliorer pour offrir aux clients l’expérience qu’ils recherchent. C’est comme ça que vous resterez en tête de la compétition.
Les annonceurs remettent souvent en question la valeur des conversions si elles n’aboutissent pas à une vente. Ce qui peut vous amener à penser qu’une campagne ne présentant pas de bénéfices directs et immédiats est un échec.
Les conversions ne présentent cependant pas toujours de bénéfices instantanés. Une conversion par email peut principalement être définie comme un abonné qui prend le chemin que vous lui avez indiqué dans votre message. Si votre email annonce par exemple un événement, un clic vers la page d’inscription est un progrès, tandis qu’une inscription dûment remplie est une conversion. Si vous envoyez un bulletin mensuel avec des liens vers le contenu de votre blog, la conversion peut être mesurée par le nombre de publications lues ou le temps que vos abonnés ont passé sur votre blog.
Certains emails se prêtent à une conversion directe : vous faites la promotion d’un produit et les prospects achètent. Mais il y a aussi les conversions indirectes où votre email suscite une autre interaction avec votre site ou avec un produit.
Par exemple, vous envoyez un email pour inviter vos abonnés à télécharger votre rapport annuel. Votre abonné l’ouvre mais ne fait rien. Votre email lui rappelle toutefois qu’il y a d’autres contenus sur votre blog. Il visite votre blog et lit d’anciens articles. Il découvre une promotion pour une newsletter hebdomadaire qui l’intéresse et décide d’y souscrire. Est-ce une conversion due au premier courriel ? Non, mais l’email était le catalyseur qui a mené l’abonné vers d’anciens emails. Il est donc ici question de conversion indirecte.
On parle de conversion par email tout simplement quand une action souhaitée a lieu à la suite d’un courriel envoyé à un client. De nombreux commerçants considèrent cependant une conversion par email lorsque le courrier électronique est le facteur qui a incité le client à effectuer un achat ou une autre action : inscription pour une conférence en ligne ou pour un concours.
Ce point de vue est assez limité, car l’email est bien plus que l’événement de conversion finale. Il y a de nombreux points cruciaux à prendre en compte pour une rentrée d’argent à travers une série de micro-conversions.
Alors, qu’est-ce qu’une micro-conversion ? Ce sont les plus petites actions que vos clients suivent avant d’arriver au but que vous avez fixé.
Le but ultime de l’email est de vendre un clic parce que l’email n’est pas réellement l’endroit où l’événement de conversion finale a lieu. Sauf si vous êtes une de ces marques innovantes qui ont assez d’expérience pour vendre directement via un email, sans rediriger le client vers votre site web.
La prochaine fois que vous verrez une campagne par email avec plusieurs liens, mais qui représente de faibles conversions, ne blâmez pas l’email… à moins qu’il ne promette quelque chose que le site ne pouvait pas livrer.
D’une manière générale, la conversion désigne toute action souhaitée et qui a effectivement été réalisée par les prospects ou les clients. Cela a été la définition de la conversion pour le marketing direct d’avant-internet.
Une conversion n’implique pas toujours d’argent changeant de mains. Une conversion peut se présenter sous forme de formulaire à remplir ou de rapport à télécharger. Tel est le cas pour les achats d’une grande quantité, les ventes de billets ou d’un long cycle de vente (prospection business-to-business)… Pour certaines organisations, la conversion rime toutefois avec vente. Dans ce cas, elle est définie par : conversion à la vente.
Que les conversions impliquent ou non des ventes immédiates, il est important d’évaluer l’évolution de ces conversions sur une base mensuelle et trimestrielle. Mesurez le nombre de ventes qui résultent de ces conversions et divisez le nombre de ventes par le nombre de conversions pour obtenir un pourcentage de conversions à la vente.
Mais rappelez-vous, ces actions souhaitées ne peuvent pas être considérées comme des conversions, sauf si elles sont le résultat d’une action engagée par l’entreprise.
Le risque de l’inflation de la conversion
Nos experts ont fait d’intéressantes observations et les distinctions qu’ils ont faites sont très importantes. Mais en même temps, la confusion peut facilement survenir et l’inflation de la conversion peut se produire.
Les programmes de d’email-marketing risquent de ne plus s’aligner avec les buts et les objectifs commerciaux. Ce qui peut provoquer un programme « fructueux », mais qui ne contribue pas à l’évolution de l’entreprise.
Le meilleur moyen d’éviter les mesures et objectifs flous est de garder une trace des objectifs de la campagne. Il vous faudra aussi traduire ces résultats en fonction des objectifs et des indicateurs de l’entreprise. Séparez les indicateurs de vos emails marketing de ceux de vos chiffres d’affaires ; et vous verrez que votre campagne emailing sera un succès aux yeux des dirigeants de votre entreprise. Lisez également notre articles sur l’analyse des statistiques d’une campagne email-marketing.
